相比三麗鷗，大眾對HelloKitty的熟悉度更高。這也難怪，畢竟HelloKitty在全球最賺錢的85個IP中，排名第15位，國際影響力很大。但今年，不僅三麗鷗的知名度越來越高，旗下的其他IP也成為了授權領域的香餑餑。

多個IP熱度飆升

三麗鷗(SANRIOCO.,LTD.)，1960年成立于日本的文化企業，旗下最知名的IP是HelloKitty。除此之外，美樂蒂、大耳狗(玉桂狗)、帕恰狗、酷洛米、酷企鵝、布丁狗、雙子星、可洛比(大眼蛙)等IP也都隸屬于三麗鷗。

這些IP中，絕大多數都屬于原創卡通形象，即無內容IP。眾所周知，無內容IP要在授權領域搶占一席之地并不容易。三麗鷗旗下的IP中，也只有HelloKitty自誕生起，便受到了極大的關注，并且穩步保持熱度近50年。其余IP的關注度相對較低。

?三麗鷗旗下眾多IP

然而，近兩年尤其是今年以來，三麗鷗旗下的多個IP熱度不斷攀升，在各個社交平臺刷足存在感。如在小紅書上，HelloKitty相關筆記有超102萬篇、大耳狗有14萬多篇、美樂蒂有54萬多篇、酷洛米(庫洛米)有約80萬篇、三麗鷗有156萬多篇等。

在抖音上，三麗鷗話題相關視頻有74.3億次播放、HelloKitty有93.2億次播放、酷洛米(庫洛米)有約52億次播放，其他IP的播放量也都從幾億次到十幾億次不等。此外，微博上的三麗鷗話題閱讀量有9億次、HelloKitty有4.3億次、玉桂狗有3.4億次等。

?三麗鷗、HelloKitty話題微博閱讀量

在授權領域，三麗鷗旗下IP也非常受歡迎，合作伙伴包括Keeppley、星月、酷樂潮玩、TOP TOY、Unifree、極想、廣博文具、森海塞爾、傲風等品牌，覆蓋玩具、文具、服裝、日用品、3C、箱包、飾品等眾多品類。廣泛的授權合作有效地提升了三麗鷗的IP價值。日前，淘寶、天貓發布了“2023年雙十一IP價值榜”，三麗鷗排名上升至第4位。

?三麗鷗授權合作產品

多維布局助力破圈

任何IP的走紅都不可能只有偶然性，其背后必然有推手策劃組織，推動IP破圈，三麗鷗亦是如此。

要說今年的三麗鷗與往年的差異，最大的一點應該就是與阿里巴巴的合作。資料顯示，三麗鷗與阿里巴巴的合作在今年邁入新階段——阿里魚獲得三麗鷗旗下26個人氣角色在中國大陸的制造、銷售獨家授權，并將在IP內容引進與開發、整合電商資源營銷、創新沉浸式消費場景、IP消費人群精細化運營等多個維度與三麗鷗展開合作。

以今年“雙11”來看，這波合作對三麗鷗相關IP的露出、衍生品的銷售非常有利。三麗鷗家族亮相阿里魚IP新勢力天貓“雙11”IP主題會場，帶動膳魔師大耳狗云朵、秋冬夢幻等多個系列保溫杯，周生生三麗鷗家族HelloKitty招財貓串珠，狼博旺三麗鷗不倒翁擺件，Top Toy三麗鷗酷洛米狼人殺盲盒，BOP三麗鷗口噴口腔清新噴霧，樂町三麗鷗多款聯名家居服和睡衣等產品銷售量比平常有數倍的增長。

此外，以HelloKitty 50周年紀念正式啟動為契機，阿里魚攜手狼博旺、長億、水星家紡、雷蛇、逍龍食品、悅木文具等十大品牌，與小紅書官方聯合開啟#我的生活尊嘟萌#系列活動;聯動16位小紅書買手達人開啟“不間斷直播”活動。兩項活動吸引了大批網友參與，話題瀏覽量近千萬。

?#我的生活尊嘟萌#系列活動(阿里魚微博)

IP形象或衍生品與明星紅人共同出鏡，通常會獲得“明星同款”標簽，進而帶動相關產品銷售。根據HelloKitty_Sanrio官方微博消息，今年有很多明星紅人都為三麗鷗的走紅出了份力，比如虞書欣與“賽車手”HelloKitty和美樂蒂玩偶合影、SHINee的組合成員李泰民戴上了美樂蒂同款頭箍、中國臺灣女歌手葉舒華則是頭戴大耳狗發箍、AKB48TeamSH的朱苓和美樂蒂玩偶合影、日本女歌手直井憐在頭發上搭配了HelloKitty發夾等等。

?虞書欣與“賽車手”Hello Kitty和美樂蒂玩偶合影

跨界合作是品牌實現破圈的重要方式，三麗鷗在這方面也有多項舉動。如與手游《閃耀暖暖》合作，推出#三麗鷗明星的茶歇#限時聯動活動，將游戲里的角色變為類似酷洛米、布丁狗等形象的裝扮;與B站聯手推出《夢職人與追憶之黑妖精》手游，玩家從11月20日起參與聯動活動，有機會獲得三麗鷗旗下萌寵;網易手游《蛋仔派對》也于11月10日，發布了與三麗鷗家族聯動的消息等。

?《蛋仔派對》與三麗鷗將開展聯動

互動活動凝聚粉絲。1974年11與1日誕生的HelloKitty即將迎來50周歲的生日。三麗鷗為慶祝這一特殊的日子，特意打造的HelloKitty Cosmos 50周年光影特展，已于11月1日起在上海開展。從各社交平臺的分享來看，這次的主題展吸引了很多粉絲前去打卡。

?粉絲打卡Hello Kitty Cosmos 50周年光影特展

三麗鷗計劃12月10日在三麗鷗上海萬象城店舉辦HelloKitty冬日星愿派對，讓粉絲與IP形象近距離接觸。這項活動還與線上開展聯動——三麗鷗在微博發起了#我和HelloKitty的故事#征集活動，號召粉絲曬出珍藏的HelloKitty商品、分享美好回憶。品牌方將從參與活動的網友中抽出幸運兒，參與線下的派對活動。

盤活經典IP的思考

受各種因素影響，三麗鷗旗下很多IP長期處于有知名度但影響力有限的狀態。而通過品牌方的一系列舉措，重新讓這些IP煥發活力，展示了IP的生命力，也顯現了盤活經典IP的套路。

為何強調經典IP?因為早些年，我國授權市場不夠成熟，很多影響力較大的作品都沒能延續熱度、形成IP。但這些IP具有粉絲基礎，缺少的只是合適的運營與宣傳。倘若配備一套完善的運營模式，經典IP也能夠在授權市場爭得一席之地。

近年，我國已經有很多經典IP活躍在授權市場上，比如《甄嬛傳》。該劇首播在2011年，熱度不僅持續到現在，而且還越來越高。在擁有大批劇粉的同時，還催生了很多“甄學家”(對《甄嬛傳》進行深入研究的人)。這些都為該劇開展IP授權業務提供支持。

據了解，品牌方針對《甄嬛傳》開展授權合作包括與錦鯉拿趣合作的系列手辦、與未及積木合作的主題積木、與雀巢中國聯名的特調奶茶咖啡、與金紡合作的留香珠、與高德地圖合作的導航語音、與《盛世芳華》《閃耀暖暖》手游的跨界合作等。這當中，手辦系列產品銷售突出，多次登上天貓平臺手辦盲盒熱銷榜。

?《甄嬛傳》官方系列手辦在天貓熱銷(《甄嬛傳》微博)

因為《甄嬛傳》屬于有內容的IP，所以品牌方能夠通過社交平臺分享經典劇情、高光名場面、經典臺詞等內容，加深與粉絲的互動，增加粘性。今年11月18日，即該片開播12周年之際，品牌方還在線下舉辦了《甄嬛傳》文化傳承體驗特展。

除《甄嬛傳》外，《武林外傳》《葫蘆兄弟》《大鬧天宮》等經典IP，近年也都在有條不紊地開展授權業務。

?《武林外傳》近年在授權領域很活躍

整體來看，盤活經典IP的做法基本就是凝聚粉絲、開展授權、名人宣傳、跨界破圈、落地活動等。流程看似簡單，但在沒有新內容推出的情況下，品牌方要維持IP熱度的難度與壓力并不小。可以說，盤活經典IP的難度并不比打造全新IP低多少。

來源：中外IP授權 深圳展